Một quốc gia tạo dựng được thương hiệu du lịch được xem như sở hữu chìa khóa vàng để mở những cánh cửa cơ hội tiếp cận đông đảo du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Thương hiệu điểm đến tốt không những tạo niềm tin, thiện cảm cho du khách mà còn góp phần tạo động lực để họ quyết định đi du lịch.

Định vị thương hiệu là giải pháp quan trọng để gia tăng năng lực cạnh tranh du lịch quốc gia, kiến tạo những điều kiện thuận lợi để phát triển các sản phẩm cụ thể và triển khai kế hoạch xúc tiến, quảng bá hiệu quả, không rơi vào tình trạng lãng phí. Do đó, rất nhiều quốc gia trên thế giới tập trung đầu tư cho việc định vị thương hiệu du lịch quốc gia, coi đó là nền tảng để triển khai những chiến dịch kích cầu thu hút khách quốc tế.

Ở nước ta, thời gian gần đây, vấn đề này đã được chú trọng hơn, song không ít ý kiến cho rằng, công tác định vị thương hiệu du lịch quốc gia của Việt Nam vẫn chưa thật sự hiệu quả.

Bằng chứng là giữa rất nhiều loại hình, sản phẩm mang tính thế mạnh, Việt Nam vẫn còn lúng túng trong việc tìm ra sản phẩm du lịch chủ đạo, có tính cạnh tranh cao để tạo điểm nhấn thương hiệu. Và trong lúc nhiều nước đã xác lập được những slogan (khẩu hiệu) thương hiệu đầy ấn tượng, có tính tin cậy và bền vững, thì những khẩu hiệu của du lịch Việt Nam sau vài lần thay đổi từ "Vietnam-A destination for the new millennium” (Việt Nam-Điểm đến của thiên niên kỷ mới), thành "Welcome to Vietnam” (Hãy đến với Việt Nam), "Vietnam - The hidden charm” (Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn), nay là "Vietnam-Timeless Charm” (Việt Nam-Vẻ đẹp bất tận) vẫn bị đánh giá là còn chung chung, thiếu cụ thể, chưa chỉ ra được những giá trị nổi bật, khác biệt của du lịch Việt Nam so với những quốc gia trong khu vực và vùng lân cận.

Việc thiếu chiến lược về định vị thương hiệu du lịch quốc gia dẫn tới công tác quảng bá, xúc tiến du lịch Việt Nam rơi vào tình trạng thiếu tập trung, dàn trải, không có điểm nhấn và kém hiệu quả; các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh điểm đến và xúc tiến thị trường theo kiểu mạnh ai nấy làm, chồng chéo, thiếu sự đồng nhất…

Việt Nam được đánh giá là quốc gia sở hữu nguồn tài nguyên tự nhiên và nhân văn phong phú, thuận lợi để phát triển đa dạng các loại hình du lịch. Song dường như đây cũng là nguyên nhân khiến nhiều người cho rằng Việt Nam đang gặp khó trong việc dũng cảm chọn ra điểm mạnh nhất để xây dựng thương hiệu du lịch.Góp phần "gỡ khó” cho vấn đề này, chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler khi đến thăm Việt Nam đã đưa ra gợi ý Việt Nam hãy là "nhà bếp của thế giới”. Gợi ý này nhanh chóng nhận được sự đồng tình bởi với sự đa dạng, phong phú, giàu bản sắc, ẩm thực Việt Nam hoàn toàn có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trong các diễn đàn du lịch được tổ chức gần đây, doanh nhân Phạm Hà - Chủ tịch Hội đồng quản trị Lux Group - doanh nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch hạng sang, thường xuyên nhấn mạnh Việt Nam nên định vị thương hiệu du lịch quốc gia là điểm đến di sản; bởi hiếm có quốc gia nào sở hữu lượng di sản khổng lồ như Việt Nam. Hầu như vùng miền, địa phương nào ở nước ta cũng có những di sản vật thể, phi vật thể giàu giá trị.

Theo ông Phạm Hà, tài nguyên di sản có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với du khách trong, ngoài nước. Bằng chứng là những năm gần đây, Việt Nam liên tiếp được Tổ chức Giải thưởng Du lịch Thế giới - WTA vinh danh là "Điểm đến di sản hàng đầu thế giới”. Các di sản như Vịnh Hạ Long, đô thị cổ Hội An, Cố đô Huế, Hoàng thành Thăng Long… đã trở thành những "thỏi nam châm” hút khách du lịch. Hơn nữa, từ du lịch di sản, có thể dễ dàng kết nối, khai thác những loại hình du lịch khác như nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, du lịch sự kiện…

Tại Diễn đàn "Phát triển du lịch văn hóa Việt Nam” vừa được tổ chức trong khuôn khổ Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam-VITM Hà Nội 2023, nhiều chuyên gia cũng khẳng định sự cần thiết của việc định vị thương hiệu du lịch văn hóa Việt Nam.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch từng ban hành Quyết định phê duyệt Đề án xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch văn hóa. Đề án hướng đến mục tiêu định vị thương hiệu du lịch văn hóa Việt Nam dựa trên giá trị văn hóa đặc sắc, tập trung vào giá trị di sản và giá trị văn hóa ẩm thực, qua đó hình thành hệ thống điểm đến, sản phẩm du lịch đặc trưng, có chất lượng, giá trị cao và được thị trường đón nhận tích cực.

Như vậy, gợi ý và định hướng đã có, vấn đề là cần có chiến lược hành động để nhất quán trong lựa chọn, xây dựng và định vị thương hiệu du lịch quốc gia. Đây là điều chưa bao giờ dễ dàng bởi đòi hỏi quyết định mang tính chiến lược dựa trên cơ sở nghiên cứu công phu, nhưng là việc cần được tập trung thực hiện. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã đưa ngành du lịch toàn cầu trở về vạch xuất phát, cơ hội sẽ chỉ thuộc về quốc gia nào biết tận dụng thế mạnh để khẳng định năng lực cạnh tranh trong cuộc đua giành thị phần du lịch.